隨著售樓部的逐漸開放，房企銷售有望逐步回歸常態(tài)。
疫情對(duì)房地產(chǎn)銷售的沖擊，最終從數(shù)據(jù)上得到證實(shí)。
克而瑞研究中心于29日傍晚發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2月，百?gòu)?qiáng)房企全口徑銷售額3243.3億元，環(huán)比降低43.8%，同比降低37.9%。房企在今年2月的銷售業(yè)績(jī)創(chuàng)下近幾年來(lái)單月銷售最低記錄。不過(guò)隨著各地售樓部的逐步開放，房企3月份的銷售有望逐步回歸正常。
具體到各家房企，中國(guó)恒大實(shí)現(xiàn)全口徑銷售額465億元，遙遙領(lǐng)先同行。而萬(wàn)科A(29.590, -0.08,-0.27%)（000002.SZ）和碧桂園分別實(shí)現(xiàn)全口徑銷售額267.7億元和300億元，同比減少33.8%、49.2%。
恒大脫穎而出，與該集團(tuán)在后半月的高調(diào)造勢(shì)促銷不無(wú)關(guān)系。2月13日，恒大打響全面“網(wǎng)上購(gòu)房”第一槍。此后，恒大再祭優(yōu)惠舉措，2月18日至2月29日，全國(guó)在售樓盤可打七五折優(yōu)惠。該集團(tuán)副總裁劉雪飛稱，活動(dòng)推出以來(lái)，截至29日網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)將達(dá)15萬(wàn)套。
另外，恒大再一次調(diào)動(dòng)內(nèi)部全員參與營(yíng)銷的積極性，讓數(shù)萬(wàn)員工深入一線發(fā)現(xiàn)尋找客戶，促成銷售。一位恒大中層員工向《第一財(cái)經(jīng)》透露，僅他所在的部門，就成功帶動(dòng)了七八組客戶簽約成交。
今年前兩月，恒大錄得875.5億全口徑銷售額，位居行業(yè)第一，分別超出其后的萬(wàn)科、碧桂園40億元、110億元。前十房企中，唯有恒大銷售額未同比下跌。
除了恒大之外，其他房企遭遇的疫情影響較為顯著。萬(wàn)科2019年前兩月累計(jì)全口徑銷售額921億元，今年跌至835億元；碧桂園去年同期銷售額1050億元，位居行業(yè)第一，今年跌至765億元；保利發(fā)展去年同期銷售額656億元，今年跌至448億元。
其余中海地產(chǎn)、融創(chuàng)中國(guó)、綠地控股(5.840, -0.21, -3.47%)、新城控股(32.100, -0.90, -2.73%)、龍湖集團(tuán)等均全線下跌。其中，金地集團(tuán)(14.300, 0.22, 1.56%)、龍湖集團(tuán)和新城控股三家2月的銷售金額僅為27億、56.8億和49.3億。
從1-2月累計(jì)銷售金額看，百?gòu)?qiáng)房企整體業(yè)績(jī)規(guī)模同比降低23.8%。其中，有超8成百?gòu)?qiáng)房企2月單月和累計(jì)業(yè)績(jī)同比雙降。這導(dǎo)致百?gòu)?qiáng)房企各梯隊(duì)銷售金額入榜門檻均同比降低。截至2月末，TOP50和TOP100房企銷售操盤金額的入榜門檻為36.5億元和12.3億元，分別同比降低35.6%和37.1%。TOP20和TOP30房企銷售操盤金額的入榜門檻也分別同比降低近30%，降幅均較1月進(jìn)一步擴(kuò)大。
不過(guò)，從歷年銷售的時(shí)間結(jié)構(gòu)來(lái)看，第一季度在房企全年業(yè)績(jī)中占比較小，市場(chǎng)暫時(shí)未過(guò)度悲觀?？硕鸱Q，1-2月恰逢傳統(tǒng)假期，在全年的平均權(quán)重不超過(guò)10%，對(duì)全年數(shù)據(jù)的影響有限；3、4、5月平均權(quán)重保持穩(wěn)定，基本在6%-8%不等。只有現(xiàn)金流緊繃的房企，可能會(huì)陷入艱難境地。
高力國(guó)際調(diào)研112家開發(fā)商后表示，考慮到疫情對(duì)第一季度市場(chǎng)的影響，多數(shù)開發(fā)商估計(jì)今年收入將同比減少10%-30%；相信從第二季度開始，收入將會(huì)慢慢恢復(fù)。
目前，許多售樓部都已經(jīng)開始開門迎客，積壓的購(gòu)房需求也開始逐步涌向市場(chǎng)。第一財(cái)經(jīng)記者日前在廣州多個(gè)樓盤看到，盡管疫情未完全消除，但售樓部人氣并不差，人們戴著口罩看房的熱情依然高漲。
“從現(xiàn)在到3月底，房企是最難的。” 陽(yáng)光城(8.010, 0.14, 1.78%)集團(tuán)執(zhí)行副總裁吳建斌稱。若銷售回款持續(xù)低迷，房企將面臨巨大的現(xiàn)金流壓力。此時(shí)，何時(shí)能有效復(fù)工，是整個(gè)行業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題。截至目前，全國(guó)仍有近六成售樓處尚未開放。
隨著部分城市陸續(xù)復(fù)工，停擺的樓市正迎來(lái)解封希望。據(jù)克而瑞調(diào)研數(shù)據(jù)，目前新房市場(chǎng)售樓處正常開放比例提升至近3成，部分開放近2成。其中，徐州、無(wú)錫、漳州、鹽城的售樓處基本已全部復(fù)工。案場(chǎng)銷售人員中42%左右已經(jīng)在崗，較上周提升30%。
“銷售對(duì)房企來(lái)講，最大的意義就是現(xiàn)金流。”當(dāng)代置業(yè)執(zhí)行董事兼總裁張鵬稱，疫情發(fā)生后，需求受到抑制，返工復(fù)工至今還沒(méi)有恢復(fù)正常。短期來(lái)講，企業(yè)最重要的是健康、安全地活下去。
吳建斌坦言，房企到二季度可能會(huì)有些銷售回款，對(duì)現(xiàn)金流會(huì)有幫助。但是大量的支出也從2月份、3月份壓后到了4、5、6月份，屆時(shí)房企剛性兌付壓力將比較大。
一般而言，房企成本主要包括土地成本、建安成本、銷售費(fèi)用、員工薪酬、其他管理費(fèi)用、利息支出、土地增值稅等?？硕饻y(cè)算后發(fā)現(xiàn)，64家百?gòu)?qiáng)房企每月員工薪酬、利息成本等剛性支出約8.58億元。部分杠桿率及融資成本較高的房企，面臨較大的成本壓力。
為化解潛在困境，2月份以來(lái)，包括萬(wàn)科、龍湖集團(tuán)、陽(yáng)光城（000671.SZ）、碧桂園、招商蛇口(17.340, -0.13, -0.74%)（001979.SZ）等房企均拋出百億發(fā)債計(jì)劃，以補(bǔ)充公司營(yíng)運(yùn)資金缺口，應(yīng)對(duì)近期到期的有息債務(wù)。
與此同時(shí)，房企銷售戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移至線上，并祭出各種促銷活動(dòng)獲客。據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)，目前TOP200房企中已有143家重啟或開放線上售樓處，包括自建線上售樓平臺(tái)和與第三方房產(chǎn)線上平臺(tái)，如樂(lè)居、房天下等合作兩種方式。
合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅認(rèn)為，線上售樓處覆蓋面廣、傳播力強(qiáng)且呈現(xiàn)內(nèi)容也更加豐富化；其次，線上售樓處可大大弱化中介和渠道引流銷售，對(duì)房企來(lái)說(shuō)既可降低成本又能增加利潤(rùn)；同時(shí)，可以促進(jìn)房企管理的信息化和智能化。
不過(guò)，吳建斌認(rèn)為，當(dāng)下經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流主要靠盤活“內(nèi)存”，真正的銷售回款幫助不大。“每家企業(yè)從2019年結(jié)轉(zhuǎn)到2020年都有大量庫(kù)存，大企業(yè)有幾千億庫(kù)存，中小企業(yè)也有幾十億到上百億庫(kù)存，這些庫(kù)存解決一部分，對(duì)企業(yè)幫助很大。”
克而瑞同樣認(rèn)為，受項(xiàng)目施工進(jìn)度影響，房企補(bǔ)貨受限，市場(chǎng)新推貨值上市也將延緩。在此形勢(shì)下，留存貨值（即前一年剩余可售貨值）成為房企在銷售上搶占先機(jī)的籌碼。
據(jù)2019年房企披露數(shù)據(jù)，規(guī)模房企如恒大、中海、碧桂園、融創(chuàng)等留存貨值量均超過(guò)2000億元。大部分房企去年留存貨值可覆蓋今年上半年銷售。而建業(yè)、中梁等部分房企貨值充裕度低40%，銷售主要依靠當(dāng)年的投資開發(fā)項(xiàng)目，今年推盤面臨較大壓力。
來(lái)源：第一財(cái)經(jīng) |